今日大券商深研精选高增长潜力股一览（03.29）

　申银万国　青岛海尔：现在看农村 将来看海外 增持

　　


　　 我们分析海尔在不同细分市场的产品与品牌竞争力的表现，以期获得对青岛海尔投资价值的深刻分析。海尔在容量最大的一二级市场1表现相当出色，龙头地位稳固；具备开拓三四级市场，尤其是农村市场的相对竞争优势，在未来的农村市场争夺战中有望胜出；海外市场更是海尔品牌更具有先发优势，竞争对手短期内无法逾越。

　　1．一二级市场向高端转型，海尔受益

　　 1.1保有量的高位并不意味着高增长的瓶颈

　　 主要的白色家电产品中，冰箱与洗衣机进入我国城市家庭的时间较早，约在1990年前后，而空调在我国城市家庭的迅速期普及则在2000年前后，目前主要白色家电在我国城市家庭，尤其是大中型城市的保有量水平已经处于高位。

　　 较高的保有量水平是否就一定意味着销量增长的空间有限了呢？回答是否定的，白色家电还有更新换代需求的支撑，冰箱销量在2006年的高增长体现了这一点。

　　不考虑更新换代需求的支撑，家电企业的增长是否就遇到了瓶颈？回答也是否定的，产品结构升级在加速，销售收入的增长将远远超过销售量的增长。

　　原材料成本上升之初，对所有的家电企业是一种压力，而现在这种压力已经转换为动力，转换为进行产品结构调整的动力。海尔、格力与美的三家白电公司综合毛利率的提升是产品结构调整效果的最佳证明。白电龙头不断推出高科技的、时尚的高附加值产品，积极培育市场需求，引导整个白色家电市场向高端不断倾移。

　　1.2产品结构升级主导一二级市场增长

　　 根据国家统计局的数据显示，2006年冰箱实现内销量1959万台，同比增长35.56%，高速增长的同时，冰箱也是所有的白色家电产品中，最能体现产品结构升级的。随着消费能力的提升以及居住条件的改善，城市消费者对于冰箱产品的需求开始多元化，风冷、变频、多开门、多温区等差异化已经成为市场的新亮点。根据中怡康对235个城市2000家门店零售检测的数据(我们认为中怡康的数据可以较好的体现一二级市场的增长情况)显示：2006年，冰箱产品零售量同比增长10.46%，零售额同比增长20.23%，其中多门以及对开门冰箱的需求增长非常强劲，都有超过50%的增速。同时大容积冰箱随着城镇新居居住面积的提高，也获得了较高的增速。

　　 空调市场的产品结构调整趋势同样明显，根据国家统计局的数据显示，2006年空调行业实现销量5334.34万台，同比增长1.91%，销售收入同比增长13.84%。根据中怡康的统计数据显示：2006年空调市场高端机型的量份额和额份额与2005冷年相比分别增长了37.5％和36.0％，涨幅十分明显。高价位段的空调在逐步替代低价位段的空调，如下表所示：

　　 1.3定位中高端的海尔取得一二级市场的最高份额

　　 青岛海尔的两大主要产品冰箱与空调在一二级市场的占有率都较高，产品均价也位于国内家电企业之首。虽然海尔产品的均价低于外资品牌，但这主要是由于海尔较外资品牌的产品型号更为丰富，对不同消费能力的群体进行细分。而且，外资品牌在国内市场的份额仍然较低，中怡康的数据显示：2006年，外资品牌的冰箱零售额份额为36.65%，空调零售额份额仅为24.57%。在向高端倾移的一二级市场，海尔依靠其中高端的品牌取得了高于国内外同行的份额。

　　 2.三四级市场并非重价轻质，海尔有利

　　 2.1三四级市场消费能力释放，价格不是主要竞争手段

　　 国家提出的新农村建设将对农村市场产生深远影响，农民减负和持续增收将大大提高农村家庭对家电产品的购买力，农村电网、自来水等基础设施的兴建也为农村家庭使用家用电器创造条件。根据国家统计局数据，2005年中国农村电冰箱拥有量为20台/100户，而城市为91台/100户，成长空间较大。如何抢占广阔的农村市场，成为国内家电企业关注的焦点。

　　对三四级市场消费特点的传统观点认为：三四级市场，尤其是农村市场，价格竞争至上，消费者品牌观念模糊，不具备品牌的忠诚度。然而，日渐启动的农村市场体现出的特点却是：农村消费品质化趋势明显，也注重产品的品质和品牌。我们将原因归结为以下两点：第一，相对来说，农民的购买力仍然不强，对产品的质量及耐用性要求较高；第二，农民对某一产品的购置往往会出现“从众”现象，会根据某些“重要人物”的选择而跟随消费。